Cómo hacer publicidad en Facebook

Hacer publicidad en Facebook se ha convertido en una de las estrategias casi obligatorias en las campañas de marketing de cualquier empresa.

Una vez que el algoritmo de la red social más popular del mundo ha consolidado su castigo a la visibilidad orgánica de todas las fanpage, no queda otra opción que pagar por aparecer en Facebook.

¿Y qué podemos hacer para realizar campañas de publicidad en Facebook? En primer lugar, tener una fanpage, ya que desde un perfil personal no se puede realizar publicidad. Y en segundo lugar, todo lo que te explicamos a continuación.

1. Alcance orgánico y alcance de pago en Facebook

Sí, vamos a empezar haciendo una introducción a lo que es alcance orgánico y alcance de pago, para que sepamos por qué obligatoriamente tenemos que hacer publicidad si somos una marca.

Cuando publicas algo en tu página de seguidores, de forma natural, sin pagar, tu post llega a tus seguidores. Es lo que se llama alcance orgánico. Pero no quiere decir que vayas a llegar a todos tus seguidores.

El algoritmo Edgerank de Facebook prioriza en los timelines las publicaciones de  amistades, familia o amigos, en detrimento de las publicaciones de empresas. Aproximadamente vas a llegar a entre un 3% y 6% de tus seguidores totales.

Por lo tanto, tu alcance orgánico va a ser muy reducido, a no ser que tu publicación empiece a generar mucho engagement, muchos comentarios, compartidos y likes, y aumente su extensión.

De lo contrario, tus publicaciones están condenadas al ostracismo en Facebook, y cada vez tendrán menos alcance natural. Estamos hartos de ver páginas con miles de seguidores y cuyo alcance es de apenas unos centenares, con valores de engagement muy bajos. Lo que produce una imagen muy mala.

¿Cuál es la solución? El alcance de pago. Realizar campañas de publicidad para que el número de usuarios de Facebook que visualizan nuestras publicaciones sea mayor.

Y, aunque es evidente el interés económico de Facebook en esta estrategia, ya que es su principal fuente de ingresos, se pueden realizar campañas publicitarias a la medida de la empresa, sin gastar grandes cantidades de dinero.

2. Primeros pasos con Facebook Ads

Una vez que estamos convencidos por los datos y la realidad que sí o sí vamos a tener que pagar por aparecer en Facebook, vamos a conocer qué herramienta vamos a emplear para realizar campañas en lo que se conoce como Facebook Ads.

Para ello, nos tememos que dirigir al Administrador de Anuncios. Si no nos apareciera esta opción en el menú desplegable de la parte superior derecha, podríamos ir directamente al menú superior Crear > Anuncio.

Una vez aquí, ya podemos acceder a lo que se conoce como Administrador de Anuncios de Facebook Ads. También, eso sí, existe lo que se llama Facebook Business Manager, una herramienta más profesional y completa, pero desde el Administrador vamos a poder realizar cualquier tipo de campaña.

3. Administrador de Anuncios de Facebook Ads

El Administrador está dividido en cuatro grandes zonas. De izquierda a derecha:

– En la primera columna tenemos una herramienta para crear Audiencias, lo que se llama Estadísticas de Audiencia. Y otra herramienta para realizar las creatividades de los Anuncios en todo tipo de formatos, el Centro de Contenido.

– En la segunda columna, que se aglutina bajo el título de Crear y Administrar, podemos acceder al Administrador de Anuncios como tal, que utilizaremos para crear los Anuncios. De igual manera, desde aquí se puede acceder al Business Manager, si deseas utilizar esta otra herramienta.

– En la tercera columna, con el título de Resultados e Informes, podemos acceder a las estadísticas de nuestras campañas y a una pieza muy importante de Facebook Ads, lo que se conoce como Píxel de Facebook. Con la instalación del Píxel en nuestra web podremos hacer lo que conocen como campañas de retargeting.

– En Activos se guarda nuestro catálogo de recursos para las campañas: Audiencias, Imágenes, Catálogos, Ubicaciones de la Empresa y Seguridad de la Marca.

– Y, por último, tenemos la columna de Configuración, donde podemos indicar nuestros datos y la forma de pago que vamos a emplear en Facebook Ads.

4. Jerarquía y organización en Facebook Ads

Algo muy importante de Facebook Ads es que hay una estructura jerárquica a la hora de crear publicidad. Lo primero que tienes que hacer es crear una nueva Campaña. Y dentro de la Campaña estarán los Conjuntos de Anuncios. Y dentro de los Conjuntos de Anuncios, los Anuncios.

Por lo tanto, la estructura sería así: Campaña  > Conjuntos de Anuncios> Anuncio.

Dentro de una Campaña, puedes crear varios Grupos de Anuncios. Y dentro de cada Grupo de Anuncios, varios anuncios. Es una estructura muy similar a otras herramientas publicitarias online como Google Ads o Twitter Ads.

5. Creando nuestra primera campaña publicitaria en Facebook

5.1. Para crear nuestra primera Campaña en Facebook, nos dirigimos al Administrador de anuncios. Una vez ahí, le damos al botón de Crear.

A nivel de Campaña, la configuración más importante que tenemos que realizar es elegir el Objetivo de nuestra campaña. Hay tres grandes grupos de Objetivos: Reconocimiento, Consideración y Conversión. Y dentro de ellos, hasta 13 objetivos diferentes.

Estos tres grupos de Objetivos los podemos ver como si fueran un embudo de ventas dentro de Facebook Ads. En Reconocimiento, tenemos los objetivos dirigidos a que conozcan nuestra marca. En Consideración, los diseñados a que los usuarios avancen por nuestro funnel y realicen una acción, como puede ser dejarnos su correo electrónico o descargarse nuestra aplicación.

Y, por último los objetivos de Conversión, que como su propio nombre indica, están enfocados en realizar una transacción, del tipo que sea.

En Campaña, también podemos seleccionar si quieres realizar una Prueba A/B y dejar que Facebook optimice nuestro presupuesto, fijando un presupuesto máximo diario o total. Pero estas opciones las podemos dejar sin marcar, como se encuentran por defecto.

5.2. Después de haber configurado la Campaña, vamos ahora a crear nuestro primer Conjunto de Anuncios.

A nivel de Conjunto de Anuncios, realizaremos varias elecciones vitales para el éxito de nuestra campaña:

– Presupuesto diario o total: Podemos fijar nuestro presupuesto diario o total que nos vamos a gastar en cada Conjunto de Anuncios.

– Calendario: Seleccionamos aquí cuándo comienza nuestra campaña y cuándo finaliza.

– Audiencia: Tal vez la parte más importante de una campaña. En esta parte configuramos la segmentación de nuestros anuncios, a quién van a ir dirigidos. Podemos segmentar por sexo, edades, intereses, localización geográfica, nivel de estudios, situación sentimental… las posibilidades son tremendas dada la cantidad de datos que Facebook conoce de sus usuarios.

La audiencia que creemos la podemos guardar para poder utilizarla posteriormente. De igual manera, también podríamos crear una audiencia previamente y utilizarla en la campaña que quisiéramos.

– Ubicación: Aquí tendremos que elegir dónde queremos que aparezcan nuestros anuncios publicados, ya sea en cualquier lugar de Facebook, en Instagram o en la red de partners de Facebook. Por defecto, está seleccionada la opción de ubicaciones automáticas, y Facebook puede publicar los anuncios en cualquier lugar que crea oportuno. Pero es mejor deseleccionar esta opción y configurar por nosotros mismos las ubicaciones que creamos conveniente.

De igual manera, aquí podemos seleccionar si queremos que los anuncios aparezcan en cualquier tipo de dispositivo, o sólo en móviles o en ordenadores.

– Optimización y entrega: Por último, aquí tenemos la opción de configurar lo que nos queremos gastar por cada clic en nuestro anuncio o por cpm (coste por mil impresiones), según el objetivo que hayamos elegido a nivel de Campaña. Podemos fijarlo de manera manual o dejar que Facebook lo optimice por nosotros.

5.3. Ahora ya sólo nos queda crear el Anuncio o Anuncios que irán dentro del Conjunto de Anuncios. Si tenemos varias fanpage, elegimos aquí a cuál página van a estar vinculados los anuncios.

Luego, podemos crear un Anuncio o seleccionar un Anuncio que tengamos ya creado. En cuanto a las opciones de Anuncio, según el objetivo de Campaña que tengamos configurado, pueden ser de tipo Anuncio con imágenes, Anuncio con varias imágenes o vídeo y Colección, enfocado a que aparezcan varios productos en forma de carrusel.

A la derecha, podemos ir viendo cómo va quedando nuestro anuncio en los diferentes dispositivos y ubicaciones elegidas.

Escribimos un texto, el título y el enlace al que serán dirigidos cuándo hagan clic en el anuncio. También seleccionamos el CTA, el botón que aparecerá en el anuncio.

5.4. Cuando ya tenemos nuestro Anuncio finalizado, estaremos listos para ir al botón de Publicar y hacer que nuestra Campaña esté ya lista para aparecer, una vez que Facebook comprueba que está todo correcto.

Antes de ello, en todo caso, podemos crear nuevos Conjuntos de Anuncios o Anuncios. Por ejemplo, Anuncios probando diferentes textos y/o imágenes, y Conjuntos de Anuncios con diferentes segmentaciones de Audiencia. Ambas acciones bastante habituales dentro de la forma profesional de realizar publicidad en Facebook.

6. Publicidad en Instagram

Como hemos indicado anteriormente, desde el Administrador de anuncios de Facebook se realiza y configura la publicidad en Instagram, ya que pertenecen a la misma empresa.

La manera de crear anuncios en Instagram sería similar. Tendríais primero, eso sí, que vincular vuestra cuenta de Instagram a Facebook.

Los pasos serían iguales, pero al llegar a Ubicación, dentro de la configuración del Conjunto de Anuncios, tendríais que seleccionar Instagram, ya fuera en Noticias, en las Stories, o en ambas.

7. El Píxel de Facebook

Algo de lo que no habíamos hablado hasta el momento es de lo que se conoce como Píxel de Facebook. Realmente no es necesario para realizar una campaña de Facebook, pero sí lo es cuándo queremos tener un mayor control sobre lo que ocurre con nuestra publicidad.

También es necesaria su implementación cuando queremos realizar lo que se conoce como campaña de retargeting. Es decir, campañas enfocadas a personas que ya han visitado en algún momento nuestra página web y queremos “atacar” con publicidad para que termine de realizar algún tipo de acción o compra.

El Píxel es un código javascript que tenemos que insertar en todas las urls de nuestro sitio web. Para crear el Píxel debemos ir a nuestro Administrador, e ir a Píxeles. Cuando lo hayamos creado, tendremos la opción de copiar el código, enviarlo por email a nuestro desarrollador o utilizar algún plugin si estamos trabajando con un Gestor de Contenido o CMS.

Una vez insertado en nuestra web, el Píxel nos va a servir para crear Audiencias según el tráfico a nuestro sitio. Podemos crear Audiencias que hayan visitado cualquier url de nuestro site o páginas concretas.

Las posibilidades son inmensas. Podemos crear Campañas enfocadas sólo a personas que hayan visitado un producto, que hayan añadido algo al carrito de nuestro ecommerce o que hayan dejado su email en nuestra lista de suscriptores.

Incluso podemos crear lo que se conocen como Eventos y Conversiones Personalizadas para optimizar al máximo nuestras Campañas, indicando a Facebook Ads las urls donde ocurre algo especial, ya sea una compra, un lead o añadir un producto al carrito de la compra.

8. Medición y métricas de Facebook Ads

Medir y medir nuestros resultados como no podía ser menos, es lo que tenemos que hacer. En Facebook Ads tenemos diferentes maneras de ver los resultados de nuestras Campañas.

En el Administrador de anuncios tenemos un listado de los resultados de las Campañas, Grupos de Anuncios o Anuncios. Tanto activos como pasados, pudiendo elegir el período de tiempo que queremos observar.

Y en Resultados e Informes > Informes de anuncios,  podemos crear informes a partir de todas las métricas y campañas que queramos. Estos informes se pueden exportar en diferentes formatos.

Entre las métricas que más hay que tener en cuenta estarían:

– Impresiones: número de veces que se han impreso los anuncios.

– Alcance: a cuántas personas hemos llegado

– CTR: tanto por ciento de clics en relación a las veces que se han publicado nuestros anuncios.

– Coste por resultado: cuánto nos hemos gastado por cada impresión o clic.

Y, por supuesto, que sepamos que cualquier Campaña, Grupo de Anuncio o Anuncio puede ser parado en cualquier momento, si nuestras estadísticas no son favorables.

9. Conclusión

Aquí hemos hecho un resumen de los pasos que tenemos que seguir para crear publicidad en Facebook, pero las posibilidades a nivel de optimización y segmentación son espectaculares.

Queramos o no, si somos una marca o empresa, ya deberíamos estar utilizando la herramienta. De lo contrario, nuestros esfuerzos en Redes Sociales van a tener mucho menos alcance.

Si tenéis cualquier duda, no dudéis en preguntarnos.